Реклама и ценности инноваций

1.2. Адресат рекламы: проблема «уязвимых групп», как одна из разновидностей потребителей.

Исторически, на уровне возникновение рынка производителя товаров, когда материальное производство вышло за рамки натурального хозяйства, произошло разделение труда. В результате, это привело к появлению стратификации. Стратификация – это расслоение общества на социальные слои, которые, производя одни продукты, стали нуждаться в других, тем самым, создав потребительские группы (Л.Н. Федотова, с 8).
Сегодня развитые страны находится на информационной стадии цивилизованного развития, тогда как Россия же, все еще переходит из индустриальной в информационную стадию цивилизации.
Поэтому по мере трансформации социально экономической и политической структуры российского общества  растет значение социальной стратификации, используемой в управлении потребительским поведением.
Принимая во внимание существенную дифференциацию доходов сегодняшних россиян, следует признать, что процесс экономического и социального реформирования России, начавшийся на рубеже 1980 – 1990-х годов, еще не завершен.
Сложившаяся в первые годы реформ экономическая и социально-политическая структура России неустойчива и нестабильна, а значит  имущественное расслоение граждан России достаточно велико (И.В. Алешина с.74).
Образование, занятие, владение или собственность, источник доходов влияют на социальное положение, которое может, перемещаться от низшего к высшему и наоборот. В научной литературе оно обозначается, как социальная мобильность. Взаимосвязь социального положения и поведения отражены в схеме 1.

Схема1
Взаимосвязь социального положения и поведения

Термин «уязвимая группа» появился в понятийном научном аппарате с начала становления рыночной экономики в России. Тем не менее, данный феномен «уязвимых групп», изучен очень мало. Различные ученые, по-разному трактуют это понятие.
В словаре В. Даля сказано, что «уязвить, уязвленный – это оскорбленный, причинить, кому рану, причинить нравственную язву». Толковый словарь. Т.4.с.530 (С. Пб., Диамант 1998г.).
Что, значит, быть «уязвимым» в экономическом смысле? Обобщая современные исследования по социологии рекламы относительно темы данного исследования проблемы, можно сформулировать следующее определение «уязвимых групп»: «уязвимые группы» - это выделенные из всего сообщества, дискриминировавшиеся в историческом плане группы населения в ситуационных целях. Л.Н. Федотова выделила следующие признаки, по которым формируются «уязвимые группы»:
Показатели физического здоровья, измененные в связи с возрастом. Например, потеря слуха, снижение остроты зрения (мелькание рекламы раздражает, глаза плохо различают мелкий шрифт на блестящей упаковке). Руки и ноги потеряли свою гибкость (сложные замки на дверях, неудобная одежда и обувь, мелкие кнопки на пультах дистанционного управления и др.). Сверхчувствительность к аллергенам; способность распознавать действие продукта на основе информации, о его химическом составе (с этим связаны практически все социально - демографические характеристики: постоянное местожительство, образование, уровень дохода и др.)
Многие вдовы, не способны зарабатывать, имеют плохие, часто опасные жилищные условия и являются социальными и экономическими изгоями.
Дети так же уязвимы перед воздействием рекламы. В Америке, например, власти приняли решение запретить установку любой наружной рекламы ближе, чем за тысячу футов от школы, исходя из предположения, что дети уязвимы перед воздействием любой рекламы (Л.Н. Федотова, с.121).
Зарубежные авторы Дж. ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард,
(  )считают, что «дети не подписывают чеков, но оказывают огромное влияние на расходы».
Для того чтобы дать более полное определение, какая группа людей относится к «уязвимой», нам необходимо рассмотреть взаимосвязь таких понятий как: концепция маркетинга, маркетинг, потребитель, поведение потребителя, жизненный стиль, модели типов потребителей. С точки зрения В. Алешиной:
«Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом – все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и идей» (И.В. Алешина с.11). Производители идей, товаров и услуг стремятся влиять на поведение потребителей, строя свою деятельность на основе концепции маркетинга.
Концепция маркетинга – одна из основных концепций успешного товаропроизводства в условиях рынка. Знания основ маркетинга необходимо для управления потребительского поведения на рынке. Существует множество определений маркетинга. Одно из них, сформулированное американскими маркетологами У. Прайдом и О. Ферреллом звучит так:
Маркетинг – процесс создания, распространения, продвижения и ценообразования товаров, услуг, идей, обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена в динамичной среде.
И.В. Алешина, в отличии от других авторов подчеркивает, что:
Маркетинг – деятельность по исследованию, созданию и удовлетворению спроса на товары, услуги, идеи посредствам их разработки, ценообразования, распространения и продвижение.
Следовательно, концепция маркетинга – основа ориентации деятельности организаций. Удовлетворенность потребителя это главный фактор концепции маркетинга, поскольку предполагает, что маркетинг начинается и кончается потребителем.
В центре современной маркетинговой деятельности организаций – потребитель (рис.2), процесс принятия им решения о покупки и факторы этого решения внутренние и внешние.