Курсовые, рефераты.
| Реферат |
Адресат рекламы: проблема «уязвимых групп» |
Продолжение |
| Жизненный стиль и процесс потребления Количественное описание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителей в интересах маркетинга связывают с психографикой. Психографика – это количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей. Как прихографический инструмент существует несколько моделей описания потребителя. Модель AIO – делят потребителя на три группы: 1. Деятельность, 2. Интересы, 3. Мнения. VALS (values and lifestyles) – ценности и жизненные стили. Модель делит потребителей на три группы: 1. Ведомые нуждой (11%), 2. Направляемые извне (67%), 3. Внутренне направляемые (22%). [J.F.Engel, R. D. Blackwell, P.W. Miniard, «The Dryden Press» 1995, p.951] VALS - 2 (values and lifestyles) – модель, которая делит общество на два направления: 1. Ориентация поведения: а) на принцип, б) на статус, в) на действие, 2. Ресурсы потребителей: а) финансовые, б) материальные, в) информационные, г) физические, д) психологические. Это хорошо видно на рисунке 6. Модель VALS – 2 Изобилие ресурсов Минимальные ресурсы Модель LOV (list of values) – содержит перечень девяти ценностей: 1. Самореализация, 2. Волнение, 3. Чувство достижения, 4. Самоуважение, 5. Чувство принадлежности, 6. Быть уважаемым, 7. Безопасность, 8. Забава и удовольствие, 9. Теплые отношения с другими. Таким образом, несколько десятилетий назад выяснилось, что привычная стратегия маркетинга не подходит для продвижения такой «массовидной» продукции, как «быстрая» еда, витамины для потери веса, контрацептивы, кредитные карточки, лотерейные билеты, электрические приборы. И таких услуг, как аренда мебели, страхование автомобилей. Но что более важно, в ряде случаев использования данной стратегии возникла напряженная ситуация в обществе, причем всплеск конфронтации был связан с выделением из всего общества дискриминировавшихся в историческом плане групп населения в ситуационных целях. [24. c. 121] Тенденция вычленять «Уязвимые группы» перед воздействием конкретных продуктов группы потребителей появилась в последнее десятилетие. Исследования 1992 г. (Journal of Advertising. 1992. № 21 March. P. 45-57), подтвердили, что использование выделения этнических меньшинств, при рекламировании табака и алкоголя традиционны. Исследование 1993г. (Pollay R. Targeting the Young is an Old Story: A History of Cigarette Advertising to the Young // Proceeding of the Sixth Conference on Historical Research in Marketing and Mass Troughts / Ens. By J. Schmidt: a/o/ Atlanta 1993; Pollay R. a.o. Separate, But Not Egual: Racial Segmentation in Cigarette Advertising // Journal of Advertising. 1992. № 21 (March). P. 45-57) показало, что эксплуатация женщин в рекламе сигарет отмечена начиная с 1920г. так же как и определенных возрастных групп и этнических меньшинств. Однако женщины, пожилые и менее образованные потребители оказываются в таком положении чаще всего. [24. c.121] С точки зрения российских ученых, «уязвимая группа» потребителей – это такая группа населения, которая уязвима перед определенными «вредными» продуктами. Так, например, исходя из определения В. Даля, происходит моральное унижение стариков, на них направлена реклама лекарственных средств, продуктов питания, т.е. подчеркивается их неполноценность с точки зрения здоровья. Часто в рекламе пожилого человека изображают в слишком стереотипном виде, лишая его многих личностных черт, для этих стереотипов характерны следующие особенности: 1 Физическая и умственная слабость, плохое здоровье. В целом пожилых людей на телеэкране часто показывают вполне «здоровыми», возможно даже, отступая здесь от реальных положений вещей. Однако те, кто нездоров, чувствуют себя очень плохо и часто изображаются немощными, слабыми, а иногда просто дряхлыми. Кроме того, пожилые люди обычно лишены интереса к сексуальной жизни. Основным исключением является другая крайность – так называемый «старый развратник» (или развратница), который чересчур озабочен сексом и обычно является персонажем, призванным рассмешить зрителя. 2 Раздражительность и недовольство. Это ограниченный старый человек, который постоянно на что-то жалуется, что-то критикует и, как правило, становится обузой для окружающих. 3 Стереотипные обязанности и занятия. Пожилые люди, как правило, показаны занимающимися относительно тривиальными видами деятельности, например сидящими в кресле-качалке или копающимися в огороде. 4 Внешняя непривлекательность. В отличие от большинства необычайно привлекательных молодых мужчин и женщин на телеэкране, «телевизионные» старики часто показаны согбенными, с волосами мышиного цвета, морщинистыми и одетыми в длиннополые, старомодные, безвкусные наряды. Внешний вид женщины. Женщин в рекламе слишком часто изображают юными красавицами, обязанность которых – оставаться молодыми и привлекательными, чтобы доставить удовольствие мужчинам. Стоит женщине перестать быть молодой и привлекательной, и она становится объектом насмешек. На протяжении ХХ века женщины становились все более стройными, но разница в весе между фотомоделями и реальными женщинами продолжает увеличиваться. Морщин, седины или «упитанной» фигуры нужно избегать любой ценой. Идеалом женской красоты, является достаточно необычный тип фигуры, а именно очень высокий рост, худое тело и узкие бедра. Все эти характеристики присутствуют менее чем у 5% взрослых женщин. Средства массовых коммуникаций представляют женские груди в качестве сексуальных органов даже в контексте их основного биологического назначения. В рекламе, кормящие женщины показаны в очень откровенных позах. У будущих отцов может возникнуть опасение, что их кормящие жены введут кого-то в сексуальный соблазн. Женские заботы. Непропорционально большое количество женщин показываются СМИ только в роли домохозяек и матерей, с бесконечным менструальным циклом, и лишним весом, а их деловые, профессиональные и общественные роли умаляются или не представлены вовсе. Женщин часто показывают «зависящими» от мужчин и нуждающимися в их защите. Реклама нередко изображает их чрезвычайно озабоченными или даже одержимыми такими проблемами, как невыстиранное белье или грязная посуда. Образ женщины оттирающей плиту чистящим средством или отбеливающей въевшееся пятно, подтверждает это правило. Образ мужчин в рекламе представлен в виде спокойного, невозмутимого, уверенного в себе, решительного и лишенного эмоций. Хотя этот образ может быть во многих отношениях позитивным, он внушает юношам, что именно такими и должны выглядеть мужчины, и если человек не способен отрешиться от своих чувств или держать их при себе, то он - не настоящий мужчина. Как и женщин мужчин изображают молодыми и привлекательными, у которых хорошо развитые мускулы являются важной составляющей мужской красоты, несмотря на непрекращающуюся перхоть и непроходящий запах пота. [26. c. 87] Проанализировав мнение различных авторов по проблемам «уязвимых групп» можно сделать следующий вывод: • Проблема «уязвимых групп» в науке изучена слабо, нет четкого определения «уязвимых групп». • Рассмотрение проблемы «уязвимых групп» должно осуществляться через анализ таких понятий как: концепция маркетинга, маркетинг, потребитель, поведение потребителя, жизненный стиль, модели типов потребителей. • Для более детального исследования понятия «уязвимых групп» потребителей необходимо рассмотреть сегментацию рынка, как одно из условий эффективности рекламной компании. • Наиболее «уязвимые группы»: старики, женщины, дети. 1.3. Исследование сегментации рынка, как условия эффективности рекламной компании Термин «сегментация» начал использоваться с конца 50-х годов, когда большинство фирм выяснили, что не могут ориентироваться только на единый образ или одно сообщение для огромного потребительского рынка. Так как потенциальные потребители не идентичны, и поэтому компания должна разрабатывать различные маркетинговые программы для различных подгрупп населения или конкретную программу для определенной подгруппы. На сегодняшний день имеется возможность, с помощью баз данных и сложных компьютерных программ, иметь полную информацию о предпочтениях потребителя, на основании которой можно составить специальное персонифицированное обращение к покупателю, который в другом случае остается безразличным к рекламе. Такая стратегия может применяться и успешно применяется к «уязвимым группам» потребителей. Так, например, компания “Spiegel” предлагает отдельные каталоги для афро-американцев. В России, одним из примеров, является предвыборное обращение партии «ЛДПР» «Мы за бедных - мы за Русских». |
|
Список литературы по организации детского летнего отдыха с игровой, экскурсионно-познавательной и спортивно-патриотической тематикой.
Тематический план занятий по летней педагогической практике в загородных детских лагерях с конкретными темами.
Летняя педагогическая практика в загородных детских лагерях
Курсовая по СОЦИОЛОГИИ - Социальный портрет российского предпринимателя
Типовой Классный час по теме «Культура поведения »
Особенности воспитания и обучения умственно отсталых детей дошкольного возраста.
Курсовая работа Эстетическое воспитание в школе, эволюция эстетики и эстетического воспитания.
Реферат Педагогическая антропология , по Б.М.Бим-Баду.
Конфликтология Психология поведения в конфликте КОНФЛИКТЫ И ПУТИ ИХ РАЗРЕШЕНИЯ.
Политология - Сравнительный анализ систем органов государственной власти в субъектах Российской федерации и штатах Индии - Курсовая работа.
Курсовая работа Средства массовой информации в процессе социализации влияние на воспитательный процесс.
Реферат Детский аутизм и его проявления.
Реферат ПЕДАГОГИЧЕСКОЕ МАСТЕРСТВО СУХОМЛИНСКОГО В.А.
Практическое задание Проектирование рекламной кампании моделирование действий маркетолога.
Реферат ПЕДАГОГИЧЕСКОЕ НАСЛЕДИЕ С.Т. Шацкого биография и творческий путь.
Реферат «Золотой век» благотворительности в России. Императрица Мария Федоровна.
Типовая программа коррекционного воспитания детей дошкольного возраста с ЗПР
