2.2 Реклама – зло или благо.

Дело в том, что по данным некоторых социологических и медицинских исследований,* а так же по наблюдениям самого автора, дети первого года жизни бурно реагируют именно на показ рекламного ролика, а даже не на мультфильм, показываемый одновременно по телевизору. Да это и понятно, ведь для изготовления короткого, но информативно ёмкого видеосюжета привлекаются лучшие технические и творческие ресурсы. Отсюда качество видеоряда и звукового сопровождения, а так же захватывающий сюжет рекламного сообщения. С возрастом подростков привлекают передачи, которые связаны с яркими образцами поведения героев, а в телерекламе таких образцов хоть отбавляй, реклама буквально диктует молодёжи как нужно себя, каким языком общаться и естественно какие товары потреблять.

   Реклама, и телереклама особенно, по своей сути и возможностям – гениальная форма психологической агрессии, которой нечего противопоставить рядовому законопослушному гражданину.

Для примера возьмем результаты исследования одного из новосибирских рекламных агентств:

ВОПРОС: Самые любимые рекламные ролики респондентов?

Самый часто встречающийся ответ на этот вопрос - реклама пива "Столичное".  Скорее всего, это связано с тем, что использование юмора в рекламе приводит к тому, что рекламируемый товар начинает ассоциироваться у потребителя с положительными эмоциями. Большинство респондентов, отмечали "любимые" ролики на телевидении (только 6 раз из всех ответов упоминается радио, 3 раза - наружная реклама, 5 раз -  Интернет). Один респондент не указал "любимый" рекламный ролик - возможно, у него таких роликов нет.

Рейтинг рекламных слоганов (по количеству ответов):

                                                                                         Таблица 2

Всего ответивших: 100 человек (возраст от 14 до 22 лет).

Как видно из таблицы, респонденты вспомнили (в основном) солганы из: смешных, ориентированных на молодежь рекламных роликов.

Безусловно, реклама одна из важных сторон социальной жизни, но так ли уж безобидна эта весёлая и красочная рекламная картинка? Попробуйте тёплым летним вечером прогуляться в ближайшем сквере или парке. Понаблюдайте за группами молодых людей и девушек, а то и откровенно детьми подросткового возраста. Все пьют пиво! И если Вы человек «в возрасте» или женщина, то лучше держаться от этих групп подальше, и уж тем более не делать им никаких замечаний. Чревато. Ну а если Вы молодой спортивный мужчина, ищущий острых ощущений, то можете спросить у них, не вредно ли в их возрасте употреблять спиртное, да ещё в больших количествах? В лучшем случае они попросят Вас сгонять за «Клинским» в худшем – покалечат.

Одной из причин такого поведения является несовершенство российского закона «О рекламе» 1995 года и бесконтрольность со стороны правительства, а так же равнодушие к этой проблеме в нашем обществе, наблюдавшееся до недавнего времени. На сегодняшний день дело поправили (рекламу пива на ТВ отодвинули в сетке вещания за 22.00, а водки и вовсе запретили), но дети то уже выросли.

Однако нужно отметить и то, что влияние рекламы на подрастающее поколение далеко не однозначно и несёт в себе некоторые положительные аспекты и даже, как будет показано ниже, может сослужить неплохую службу в наглядном преподавании школьных предметов.

Более того, исследования проводившиеся студентами НГПУ в одном из детских домов Новосибирска выявили, что положительный образ семьи у детей старшего школьного возраста сформировался у них во многом благодаря весёлым рекламным роликам, изображающих: заботливую маму (реклама детских лекарств или средств гигиены), дружное семейство (соки), заботливых тёщу и зятя (сотовый оператор) и т.д. Множество прекрасно снятых рекламных сюжетов моделирующих тёплые семейные отношения, безусловно, отпечатываются в цепкой памяти подростка и в дальнейшем влияют на социальную установку создания крепкой и дружной семьи, с как минимум двумя детьми.

Необходимо отметить и воздействие на подростков так называемой «социальной рекламы», которая, безусловно, помогает ориентировать молодёжь во «взрослой» жизни и несёт на себе определённую воспитательную функцию. Вспомним смешную рекламу презервативов – ни один лектор не объяснит полезность этого изделия лучше.

Как видим, реклама имеет определённое воздействие на социализацию подростков, но это воздействие требует более глубокого изучения и анализа  со стороны психологов, педагогов и других специалистов в области воспитания и обучения подрастающего поколения. 

2.3 Влияние телевидения на агрессивность подростков

Агрессия как модель поведения ежедневно приходит к нам через телеэкран. ТВ легко формирует сильные установки, непроизвольное стремление к повторению однажды пережитых состояний.

 Когда что-то делается легко и приятно, у многих формируется потребность повторять это действие. Даже одиночное переживание определенной цепочки информационно-эстетического воздействия (сюжета) формирует предрасположенность к повторному переживанию идентичного состояния.

Зрительный ряд телеэкрана требует непрерывного осознания визуального материала, а порождаемые им ассоциативные образы – определенных интеллектуальных и эмоциональных усилий по их оценке и затормаживанию. Нервная система, особенно у детей, будучи не в состоянии выдержать такую интенсивную нагрузку, уже спустя 15-20 минут формирует тормозную реакцию в виде трансового (гипноидного) состояния, резко ограничивающего восприятие и интеллектуальную обработку информации, но интенсифицирующего процессы ее фиксации и программирования поведения.

То, что раньше отвергалось как совершенно недопустимое или осуждалось, сегодня восхваляется, смакуется, рекламируется (нетрадиционные формы сексуального поведения, азартные игры, проституция, наркомания, коррупция и пр.). Создается впечатление естественности, неизбежности и даже прогрессивности происходящего, что оказывает чрезвычайно негативное влияние на подростковую и юношескую психику. Если в 70-е годы тема убийства была темой публицистики "О подлости" Р.Рождественского: "Убили парня. Ни за что. За просто так. Спокойно как в игре", то сейчас это мотив для дискотеки: "Убили негра".

Наблюдение за взрослыми и подростками показало, что люди, смотрящие телевизор не менее четырех часов в день, более уязвимы для агрессии со стороны других и считают мир более опасным, чем те, кто проводит у ТВ 2 часа и меньше.

Исследования, проведенные в США в 1988 г . показали, что средний 10-летний ребенок проводит перед телевизором больше времени, чем в классе. Отчет Национального института психического здоровья (1982) свидетельствует, что к 16-летнему возрасту, средний телезритель уже видел около 13 тыс. убийств и множество других актов насилия.[8]

Интересны данные исследования психологов г. Энгельс (Саратовская область), проведенного среди учащихся 7-9 классов в 2002 году:

«Исследование показало, что более 80% детей регулярно встречаются с фактами насилия в различных его проявлениях со стороны ровесников и взрослых. При этом повысилось количество подростков (27% опрошенных), принимающих и оправдывающих подобное поведение, хотя и с оговоркой на "определенные обстоятельства". Каждый седьмой старшеклассник уверенно заявляет, что фильмы с обилием сцен насилия учат его ровесников тому, как добиваться своих целей в жизни. Усваивая уроки жестокости реальной жизни сегодняшнего кризиса нашего общества, в отсутствие должных общественных институтов, дети и подростки учатся социальной агрессивности с помощью телевидения, фильмов, компьютерных игр, современной русской поп-музыки и т.д.». [3]

В настоящее время социальная ответственность за подрастающее поколение фактически полностью переложена на родителей.

Школа реально способна действовать организованно в данном направлении, например, создавая и внедряя психолого-педагогические программы, способные:

подготовить сознание детей и подростков к противодействию негативным воздействиям рекламы, фильмов, телепередач и т.д.;

помочь осознать детям их цели, потребности и способы их удовлетворения с помощью телевидения (развлечение, снятие стресса, познания и другие);

формировать визуальную грамотность с учетом того, что большая часть сообщений масс-медиа не может быть должным образом воспринята и понята детьми (формирования навыков критического телесмотрения и зрительской самостоятельности)…

2.4 Политическая социализация посредством СМИ

Как видно из исследований института образовательной политики «Эврика», приведённых выше, вторым по значимости мотивом к телесмотрению является: «быть в курсе событий общественной жизни - 44,3 %», интересен и мотив: «выработать свою собственную общественную и гражданскую позицию - 6,1%». Это говорит о возросшем интересе молодёжи к политике. Многократное повышение стоимости жизни, введение платы за услуги, предоставляемые учреждениями культуры, постоянный рост подписных цен на газеты и журналы ведут к резкому падению уровня информированности, культурной активности населения. Основным каналом приобщения к информации и культурным ценностям для абсолютного большинства населения становится телевизор.

Как показывают данные всероссийского исследования 1998-1999 гг. - приобщение к телевидению стало преобладающим - его услугами пользуются 85-90% населения, в то время как читают газеты каждый третий-четвертый (23-29%).

Вот почему в процессе выборов в Государственную Думу и президента мы были свидетелями схватки за телевидение.[4]

Все это, казалось бы, позволяет согласиться с мнением, что тот, кто будет иметь в своих руках телевидение, тот и будет иметь власть. Но, как ни странно, данные социологических исследований показывают, что тот, кто контролирует телевидение, как правило, проигрывает выборы. Вот примеры из недавней истории.

Белоруссия, первые президентские выборы 1994 года. В первом туре В. Кербич получил 154 минуты эфирного времени против 83 минут у А. Лукашенко. Результат: за Кербича проголосовало всего 17% избирателей, за Лукашенко – 44%.

Россия, президентские выборы 1996 года. В первом туре Президент получил 53% общего времени на всех каналах в прайм тайм с 19 до 22 часов, причем  его качественный баланс (соотношение положительных, отрицательных и нейтральных оценок) составил плюс 493. Зюганов получил всего 18% эфирного времени, с качественным балансом минус 299. При таком колоссальном неравенстве телевизионных симпатий за Ельцина проголосовало 35% избирателей, за Зюганова – 32%. Все это позволяет сделать вывод, что контроль телевидения, при всех его кажущихся плюсах таит в себе немало подводных камней.[4] 

В результатах различных исследований и ТВ рейтингах просматривается тенденция к омоложению аудитории политических ток-шоу и других передач политической тематики. И здесь автор считает уместным затронуть тему, ставшей сегодня актуальной и, наверное, даже «модной», политической социализации, так как СМК являются одним из основных её агентов.

В современной науке под политической социализацией понимают процесс усвоения индивидом выработанных обществом политических ориентаций, установок и моделей политического поведения, обеспечивающих его адекватное участие в политической жизни общества.

Важнейшей функцией политической социализации является достижение личностью умения ориентироваться в политической системе, выполнять там определенные функции. В противном случае человек не может эффективно отстаивать свои социальные и политические интересы.

Политическая социализация представляет собой весьма сложный процесс взаимодействия индивида и политической системы. С одной стороны, политическая социализация включает целенаправленное воздействие политической системы на индивида и представляет процесс передачи индивиду существующих в обществе политических ориентаций, ценностей и моделей политического поведения.

С другой стороны, политическая социализация включает и собственную активность индивида, то есть преобразование предлагаемых обществом норм политической культуры в свои собственные ценности и установки. В этом отношении влияние политической системы на политическое формирование личности в некоторой степени зависит от внутренних убеждений индивида. [2]

Обычно выделяют три основных уровня политической социализации. На социальном уровне (всего общества в целом) на политическое формирование личности определяющее значение оказывают социально-экономические и политические отношения, уровень политической культуры. На социально-психологическом уровне политические ценности передаются индивиду большими и малыми социальными группами, к которым он принадлежит.

На внутриличностном уровне в качестве механизмов политической социализации выступают психические особенности субъекта - мотивы, ценностные ориентации, установки, которые управляют поведением личности в политике.

Политическая социализация осуществляется на протяжении всей жизни человека. В зависимости от отношения индивида к политическому процессу (личное участие или неучастие) обычно выделяют три основных этапа политической социализации личности.

"Допартиципаторный" - индивид еще не принимает личного участия в политическом процессе. Данный этап охватывает период ранней дошкольной фазы дотрудовой стадии общей социализации и частично фазу школьного обучения. Для него характерна преимущественно "первичная" политическая социализация. Именно в это время закладываются основы, усваиваемой индивидом политической культуры. В свою очередь, этот этап подразделяется на ряд последовательно сменяющих друг друга стадий.

Американские политологи Д. Истон и Дж. Деннис выделяют четыре таких стадии: "политизации", "персонализации", "идеализации" и "институализации".

Первая из них, охватывающая примерно первые пять лет жизни ребенка, характеризуется тем, что у индивида формируется осознание политической власти как более важной, чем власти родителей. В этом возрасте информацию о политике ребенок получает преимущественно от родителей.

На второй стадии политическая власть ассоциируется в сознании ребенка через фигуры как крупных политических лидеров общенационального масштаба (президент, премьер-министр, лидеры крупнейших политических партий), так и лиц, олицетворяющих власть в повседневной жизни (полицейский).

Третья стадия характеризуется образованием на основе сложившихся ассоциаций уже более устойчивого эмоционального отношения к политической системе.

В рамках четвертой стадии ребенок переходит от персонифицированного представления о власти к институциональному, то есть к восприятию власти через обезличенные институты (государственные структуры, партии), что свидетельствует об усложнении его политических представлений и переходу к самостоятельному ведению политики.

Особенность первичной социализации заключается в том, что человеку приходится адаптироваться к политической системе и нормам политический культуры, еще не понимая их сущности и значения. Поэтому усвоение норм политической культуры в рамках этого этапа происходит, прежде всего, на эмоциональном уровне.

Второй этап политической социализации – «партиципаторный» - начинается еще на дотрудовой стадии общей социализации и по существу охватывает несколько циклов человеческой жизни - овладение профессией, служба в армии, трудовая деятельность, создание семьи. Для этого этапа характерна так называемая "вторичная" политическая социализация. Ее особенности заключаются в том, что индивид уже освоил приемы переработки информации и модели политического поведения и способен противостоять групповому воздействию. Поэтому главную роль начинает играть так называемая обратная социализация, которая характеризуется тем, что человек сам может выбирать и усваивать определенные политические ценности и установки.

Третий этап политической социализации – «постпартиципаторный» - начинается у разных индивидов и социальных групп в различные периоды жизни, чаще всего в пенсионном возрасте. [1]

В современном мире уже на первом этапе политической социализации важнейшим агентом политической социализации являются средства массовой коммуникации (СМК): пресса, радио, телевидение, кино, видеозапись, компьютерные сети. Средства массовой коммуникации выполняют задачу внедрения норм господствующей политической культуры в сознание человека. Наиболее сильное влияние на политическое становление личности оказывает телевидение, ставшее доступным повсеместно и имеющее огромную аудиторию в мире.

 Таким образом, по мере взросления телевидение все более осознается и оценивается как важный социальный институт, ориентирующий подростка в обществе.

Глава III. Медиаобразование

Объективные изменения в современной педагогической деятельности привели к тому, что на смену школьной монополии в сфере воспитания личности приходит всестороннее взаимодействие всех институтов социализации, в том числе и СМК[2].  Использование СМК в школьном образовании и воспитании позволяет выводить подготовку подрастающего поколения на уровень современных общественных требований, привлекать ранее неизвестные резервы повышения эффективности деятельности школы.

Перечень средств массовой коммуникации, которые используются в учебно-воспитательном процессе, может быть очень долгим: "школьное радио, учебные фильмы, монтажи и серии озвучивания диапозитивов, курсы по изучению иностранных языков на аудиокассетах и мультимедийных дисках, использование лингафонных средств в изучении иностранных языков и т.д." [5]. В связи с этим медиаобразование становиться особым аспектом социального воспитания.

А.В. Шариков один из теоретиков, и научных основателей  этого вида образования, трактует его следующим образом: «медиаобразование ( лат. медиа – средства) -  изучение закономерностей массовой коммуникации».[7] Хотя это понятие приобрело более широкий смысл.

В материалах ЮНЕСКО за 1984 г. дается следующее определение «медиаобразования»: «Обучение теории и практическим умениям для овладения современными средствами массовой коммуникации, рассматриваемыми как часть специфической и автономной области знаний в педагогической теории и практике. Его следует отличать от использования СМК как вспомогательных средств в преподавании других областей знаний».

«Российская педагогическая энциклопедия» определяет медиаобразование как направление в педагогике, выступающее за изучение закономерностей массовой коммуникации (прессы, ТВ, радио, кино, видео и др.). Основные задачи медиаобразования: подготовить новое поколение к жизни в современных информационных условиях, к восприятию различной информации, научить человека понимать ее, осознавать последствия ее воздействия на психику, овладевать способами общения на основе невербальных форм коммуникации с помощью технических средств.

В наши дни также распространено более широкое понимание медиаобразования — не только как определенного компонента школьного или вузовского образования, но и как долговременной общественно-просветительской деятельности, распространяемой на детей и взрослых. Его сторонники понимают под медиаобразованием, прежде всего непрерывное развитие личности в обществе. Важность воспитания активных и информированных граждан, формирования новой культуры общения со СМИ, которая способствовала бы органичному вхождению россиян в «информационное общество», возрастает по мере распространения новейших компьютерно-сетевых коммуникаций.

В современных трактовках медиаобразования упор делается на формирование у аудитории СМИ способности к активному, осмысленному усвоению медийного содержания, основанной на знаниях о сущности, специфике и целях массовых коммуникаций. Все большее внимание уделяется развитию самостоятельного критического мышления по отношению к средствам массовой информации, на приобретение практических навыков в выявлении ложных сведений и искажений в получаемой информации, на выработку стойкого иммунитета против манипулятивного влияния СМИ, на обогащение социального опыта аудитории в практике общения с печатной и электронной продукцией.

Этому способствует ознакомление широкой аудитории с социальной ролью и механизмами функционирования масс-медиа, с нормами и правилами профессиональной этики журналистов и других творческих работников СМИ, жанрами журналистики, со спецификой редакционной «кухни». Медиаобразование призвано вырабатывать культуру рационального освоения медийного содержания, развивать социальную активность граждан.

Видео- и аудиоматериалы, компьютерные телекоммуникационные сети и программы разрушили информационную монополию книги и все активнее внедряются во все области знаний. Вряд ли сегодня библиотека должна продолжать предлагать своим пользователям только один, причем уже далеко не самый наглядный и быстрый, источник получения информации, только одну, безальтернативную точку зрения в научном знании.[8]

На службу медиаобразованию  возможно привлечь, даже такие как может показаться несовместимые с образованием вещи, как боевики и рекламные ролики, транслируемые по телевидению. Очень интересные формы приводит А.А. Журин в Интернет публикации «Включение внешкольной информации в контекст базового образования»:

«В  боевике “Вспомнить все” во фрагменте с достоверно показанным жидким воздухом содержится ряд ошибок, которые учащиеся могут обсудить на уроках: биологии (человек в течение почти 10 минут находится в вакууме и остается живым), географии (появление над безводной планетой кучевых облаков), физики (повышение температуры окружающей среды при переходе газа из жидкого состояния в газообразное); во время изучения соответствующих учебных тем (учителя О. Ю. Гончарук и Г. Н. Розанова, школа № 1748  г. Москвы).

Телевизионная реклама зубных паст и жевательных резинок служит важным дополнением при изучении курса анатомии, физиологии и гигиены человека, но одновременно с этим она содержит ряд неточностей. Внимательный просмотр рекламного ролика зубной пасты “Blend-a-med” приводит школьников к пониманию того, что аналогия, проведенная между зубной эмалью и скорлупой куриного яйца, неудачна (урок биологии в 9 классе школы № 858, учитель Н. Б. Черкасская).

Школьник, приученный критически воспринимать сообщения СМИ, легко обнаруживает нелепость графика изменения “кислотно-щелочного баланса” из рекламы некоторых видов жевательных резинок: судя по графику pH во рту человека после приема пищи равен единице, что равносильно приему раствора сильной кислоты (урок химии в 9 классе школы № 1748, учитель О. Ю. Гончарук)».

Кроме того возможности наличия доступа в Интернет в школе для предоставления информации  - безграничны. Здесь школьники могут найти данные из области статистики, бизнеса, образования, медицины, гуманитарных наук, культуры, искусства, музыки и пр.

На Веб-сайтах размещена информация об отдыхе, возможных путешествиях, о политических деятелях и "звездах" шоу-бизнеса. Огромное количество Веб-сайтов заполняет юридическая информация и информация о книгах и литературе. Здесь можно прочитать самые разнообразные газеты и журналы, послушать последние музыкальные "хиты" или классические шедевры и даже... спеть вместе под «караоке».

Более того, можно сказать, что Веб - это не просто информация, так как виртуальная информация всегда обновляется и дополняется.

В последние годы наблюдается значительный интерес к созданию и развитию медиатек и в школах. Школьные библиотеки создают их, дополняя книжный фонд информацией на новых носителях, развивая существующие формы работы с книгой в плане активизации самостоятельной деятельности учащихся с электронными каталогами, телекоммуникациями, аудио- и видеоинформацией.

В школе это происходит скорее вопреки существующему положению дел в образовании, за долгими спорами о том, что же является главным в преподавании информатики в современной школе, слегка забыв о самих детях, в основной своей массе имеющих весьма туманное представление о том, чем же им на самом деле может пригодиться в реальной жизни этот предмет.

Получая на уроках знания в области информатики, на протяжении всех лет обучения учащиеся практически не используют эти знания применительно к учебному процессу по предметным областям, изучаемым в школе. Несмотря на это в некоторых школах создание медиатек - стало делом обычным и необходимым. Наряду с развитием кабинета информатики, который готовит компьютерно-грамотных пользователей, здесь признана необходимость существования медиатек - структурных подразделений, предоставляющих всем участникам учебного процесса доступ к компьютеру во внеурочное время для поиска необходимой им для учебного процесса информации.

Вместо того чтобы использовать возможности компьютерных технологий только для распространения информации, компьютеры здесь используются во всех областях знаний в качестве инструментов, помогающих учащимся вдумчиво и критически осмысливать представления, которые они изучают.

Главным в подготовке такой школой информационно-грамотного пользователя является овладение навыками и умениями поиска информации, применения ее в учебной деятельности, использования в индивидуальной и групповой учебной деятельности. В таких школах учителя научились включать подобную работу школьников с информацией в методику преподавания своих учебных предметов.

Как видим,  информационные  технологии успешно внедряются в школьную жизнь и только вопрос времени или принципиального решения Минобразования, будет ли в России медиаобразование или нет. 

Заключение.

В процессе данного исследования мы рассмотрели все основные виды  и типы средств массовой коммуникации, их историю, перспективы развития и, наконец, их влияние на социализацию личности.

Автору довелось кратко ознакомиться с аналогичными исследованиями своего коллеги,  в которых вполне аргументированно доказывается полное отсутствие влияния телевидения на социализацию подрастающего поколения. Что ж, сторонники субъект-объектного подхода Дюркгейма и Парсонса возможно и согласятся с такими выводами. Если же понимать социализацию, как развитие и самоизменение человека в обществе во взаимодействии с ним, то очевидно, что при таком подходе, исключающем влияние СМК, человек застревает, где-то на подступах к средневековью; хотя даже субъект-объектный подход, реализуемый в тоталитарных общественных системах, вовсю использует телевидение для осуществления социально контролируемой социализации. (Вспомним Китай или Северную Корею).

И всё же нет необходимости доказывать, что СМК сегодня представляют собой особый вид социального общения, который осуществляется в масштабах всего общества, в том числе и подрастающего поколения, а роль такого общения в процессе социализации трудно недооценить.   

Литература:

1. Андреев С.С. Политическое сознание и политическое поведение. Социально-политический журнал. – 1992. - №8
2. Андреева Г.М. Социальная психология.  М., Наука. 1994.
3. Вдовина Н.А. К вопросу о влиянии СМИ и телевидения на агрессивность поведения и здоровье ребенка. Интернет публикация 2003.
4. Голосов Г.В. Поведение избирателей в России: теоретические перспективы и результаты региональных выборов.  Полис. – 1997. №6.
5. Кириллова Н.Б., Зачем нужна медиакультура. Уральский Федеральный округ. 2004.
6. Комаровский В.С. Демократия и выборы в России. Социс. 1996.№6
7. Мудрик А.В. Социальная педагогика М. 2000.
8. Петрович А.А. Поговорим об информации. М, 2003.
9. Собкин В.С., Когда зритель взрослеет. Социологическое исследование. М. «Техинвест» 2005.
10. Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М., 1996.
11. Чалдини Р. Психология влияния. С.-Пб.1999.
12. Шариков А.В. "Что показывает региональное телевидение, и кто его смотрит". Оценка социолога. Интернет-конференция «Логика успеха» 2003.