Проектирование рекламной кампании

1.Ситуация

Историческая справка

Компания «......» входит в структуру предприятия «......» и является одним из крупнейших поставщиков профиля для производства изделий из ПВХ. Летом 2001г. на базе торгового отдела ООО «......» была создана динамичная, активно развивающаяся компания «......», основной целью которой стало продвижение и поставка на рынок популярной немецкой профильной системы "...". За довольно короткий период «......» вышел в число крупнейших поставщиков профиля в Сибири, Компания «......» сотрудничает с партнерами из 16 городов. Это Новосибирск, Омск, Томск, Кемерово, Новокузнецк, Междуреченск, Барнаул, Красноярск, Иркутск, Якутск, Благовещенск, Чита, Улан-Удэ, Владивосток, Хабаровск, Челябинск.

Анализ товара

Профильные системы "..." объединяют в себе повышенные требования к теплотехнике окна, его жесткости с одной стороны, и необходимости при производстве готовых изделий (окон) не выскочить за допустимый ценовой коридор, так чтобы окно, по-прежнему осталось доступным массовому потребителю. Такие системы действительно, с точки зрения теплотехники и статики почти безупречны. Системная глубина 74 мм, возможность установки почти 50 мм стеклопакетов (в стандарте 36- 44 мм). 4 теплоизолирующие камеры внутри самого профиля обеспечивают прекрасные теплотехнические характеристики. Благодаря широкой камере армирования специальной формы - отличная жесткость конструкции. И при этом, специфика данной разработки позволяет делать из данного профиля окна по вполне приемлемым ценам, сопоставимым с ценами на окна с толщиной рам порядка 60 мм.

Конкуренты

Основными конкурентами профиля "..." являются KBE, VEKA и Proplex.

Оценка профильных систем по качеству и цене

По качеству профильная система "..." сравнима с профильной системой VEKA , но по цене "..." дешевле. На третьем месте стоит по цене, то и по качеству стоят профили КВЕ, на четвертом – Proplex.

Потенциальными потребителями могут быть фирмы производители изделий из ПВХ.

2. Объект рекламы

- Компания ООО «......»

- Профильные системы "...".

- Цена.

3. Целевые группы

Потребители

Кто принимает решение

Кто сильно влияет на решение

Кто влияет на решение

Компании - производители

Директор

Начальник отдела закупок

Работники производства и снабжения

4. Оперативные зоны

Дом

Офисы.

Выставки-ярмарки.

5. Оперативное время

Время

Потребители

Директор

Начальник отдела закупок

Работники производства и снабжения

7:00 – 8:00

Дом: Газеты, спец. журналы.

Дом: Газеты, спец. журналы.

Дом: Газеты, спец. журналы.

9:00 – 18:00

Офис: Интернет, директ-майл, газеты, спец. журналы.

Выставки-ярмарки: Стенды, буклеты,

конференции

Офис: Интернет, директ-майл, газеты, спец. журналы.

Выставки-ярмарки: Стенды, буклеты,

конференции

Офис: Интернет, директ-майл, газеты, спец. журналы.

Выставки-ярмарки: Стенды, буклеты,

конференции

19:00 – 23:00

Дом: Газеты, спец. журналы, Интернет.

Дом: Газеты, спец. журналы, Интернет.

Дом: Газеты, спец. журналы, Интернет.

6. Стереотипы по отношению к объекту рекламы

Объект рекламы

СТ+

СТ-

СТ0

Компания ООО «......»

   

+

Профильные системы "..."

+

   

Цена

+

   

Координаты

   

+

7. Постановка задач рекламной кампании

Объект рекламы

Позициони-

рование

Возвышение

имиджа

Отстройка от

конкурентов

Контрреклама

Компания ООО «......»

+

+

+

-

Профильные системы "..."

 

+

+

-

Цена

   

+

-

Координаты

+

 

+

-

8. Необходимость рекламировать ассортимент

Необходимости рекламировать ассортимент по отдельным позициям нет.

9. Разработка рекламного обращения

Для создания и поддержания благожелательного отношения к фирме используем статейный вариант. С целью воздействия на общественное мнение определенная информация будет распространяться в специализированных журналах, таких как: «Оптовый рынок»,

«Снабжение и сбыт».

В статье 1 (С1) будет рассказываться о компании, ее сотрудниках и руководстве, о ближайших и далеких планах на будущее.

В статье 2 (С2) будет рассказываться о компании и о продукции этой компании.

Для размещение рекламы в печатных СМИ будем использовать макет (М1):

Макет

Для адресной рассылки, личных продаж и выставок – ярмарок разрабатываются рекламный буклет и прайс-лист (Б, П) с уникальным торговым предложением. Также для выставок имеет смысл подготовить оригинальный дизайн стендов, содержащий интерактивные технологии, буклеты и сувениры, которые будут отражать корпоративный имидж компании.

Сувениры: настольные календари, ручки с логотипом фирмы, корпоративные блокноты, пакеты и т.д. (Сув)

Сайт в Интернете.

Нужно создать корпоративный сайт компании, который будет предназначен для общения данной компании с другими – партнерами. В корпоративный сайт может быть встроен он-лайновый магазин, который предназначен для обеспечения сбыта продукции предприятия.

10. Разработка медиастратегии

Стратегия охвата пульсирующая.

3 месяца подряд, 2 месяца перерыв и т.д.

11. Разработка перечня каналов РК

Адресная рассылка

Выставки - ярмарки

Оптовый рынок

Снабжение и сбыт

Бизнес

Оборудование: рынок, предложения, цены.

Личные продажи

Электронная коммерция

12. Разработка план-графика выхода РО

Источник

График выхода

 

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

 

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

   

Адресная рассылка

Б

     

Б

     

Б

         

Опт. рынок Сибири

С1

 

М

 

С2

 

М

 

М

М

М

С1

 

Снабжение и сбыт

 

С2

 

М

 

С1

 

М

М

М

М

С2

 

Бизнес

М

     

М

     

М

   

М

 

Оборудование: рынок, предложения, цены

   

М

     

М

     

М

   

Личные продажи

 

Б

 

Б

 

Б

 

Б

 

Б

 

Б

 

Выставки - Ярмарки

                     

Сув, стенд

Б, П.

 

13. Бюджет РК

Средство рекламы

График выхода

Число повторов

Стоимость

Сумма

Адресная рассылка

3 месяца

3

500 экз. рекл. просп.* 20 руб + 500 экз. прайс-листов* 3 руб, + почтовые услуги 5 %

12075

Опт. рынок Сибири

2 раза в неделю, последний месяц 4 раза.

М – 5

С – 3

М: 3564

С: 5000

32820

Снабжение и сбыт

2 раза в неделю, последний месяц 4 раза.

М – 5

С – 3

М: 2395

С: 6000

29975

Бизнес

Раз в неделю, последний месяц 2 раза.

М - 4

М: 2395

9580

Оборудование: рынок, предложения, цены

раз в неделю

3

7000

21000

Личные продажи

2 раза в неделю

6

100 экз. рекл. просп.* 20 руб. + 100 экз. прайс-листов* 3 руб.

2300

Выставки - Ярмарки

На последней недели

 

300 экз. рекл. просп.* 20 руб. + 300 экз. прайс-листов* 3 руб.

Сувениры.

Стенд.

23900

Итого:

131650руб.

Примечание. Оригинал макеты и др. рекламные материалы разрабатываются собственными силами. Маркетинговые исследования проводит собственный отдел маркетинга.

14. Анализ эффективности

 

Опт. рынок Сибири

Снабжение и сбыт

Бизнес

Оборудование: рынок, предложения, цены

Тариф

3564

5000

3000

6000

2395

7000

Тираж

12000

17000

20000

30000

СРТ= (тариф/тираж)*1000

297

416

176

353

120

233

OTS

7

 

7

 

7

7

CPTe=CPT/OTS

42

59

25

50

17

33

TRP % (охват сегмента воздействия)

30

30

20

20

CPTo=CPTe/TRP

1,4

1,96

0,83

1,66

0,85

1,65

Исходя из анализа оставляем 3 периодических издания: «Снабжение и сбыт». «Бизнес», «Оборудование: рынок, предложения, цены».

Окончательный план рекламной кампании

Источник

График выхода

 

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

 

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

 

Адресная рассылка

Б

     

Б

     

Б

     

Снабжение и сбыт

 

С2

 

М

 

С1

 

М

М

М

М

С2

 

Бизнес

М

     

М

     

М

   

М

 

Оборудование: рынок, предложения, цены

   

М

     

М

     

М

   

Личные продажи

 

Б

 

Б

 

Б

 

Б

 

Б

 

Б

 

Выставки - Ярмарки

                     

Сув, стенд

Б, П.

 

Бюджет рекламной кампании

Средство рекламы

График выхода

Число повторов

Стоимость

Сумма

Адресная рассылка

3 месяца

3

500 экз. рекл. просп.* 20 руб + 500 экз. прайс-листов* 3 руб, + почтовые услуги 5 %

12075

Снабжение и сбыт

2 раза в неделю, последний месяц 4 раза.

М – 5

С – 3

М: 2395

С: 6000

29975

Бизнес

Раз в неделю, последний месяц 2 раза.

М - 4

М: 2395

9580

Оборудование: рынок, предложения, цены

раз в неделю

3

7000

21000

Личные продажи

2 раза в неделю

6

100 экз. рекл. просп.* 20 руб. + 100 экз. прайс-листов* 3 руб.

2300

Выставки - Ярмарки

На последней недели

 

300 экз. рекл. просп.* 20 руб. + 300 экз. прайс-листов* 3 руб.

Сувениры.

Стенд.

23900

Итого:

98830руб.



Hosted by uCoz